Analiza micro photostock tržišta (2010)

August 27, 2011 in Nematerijalna tržišta

Fotografija, kao proizvod intelektualne svojine vizualnog tipa, zbog svoje prirode predstavlja idealan proizvod za Internet trgovinu. Fotografije prenose univerzalnu poruku, van jezičkog konteksta, i jednostavno ih je kataloški predstaviti na Veb-u, a samu prodaju i distribuciju je moguće obaviti potpuno elektronski. Kako su zakoni iz oblasti autorskih prava širom planete sve usklađeniji ovo tržište doživljava ogroman rast i razvoj.

Interesantna grana globalnog tržišta fotografija se prepoznaje kao „micro photostock“. Ovo određenje sugeriše niske iznose koji se plaćaju za korišćenje fotografija uz veoma pojednostavljen sistem licenci koji u većini slučajeva ne obavezuje kupca da plaća posebne licence fotografu za specifične vidove primene. Ovakvo licenciranje kao i koncentrisanje ponude na specijalizovanim sajtovima je učinilo fotografije standardizovanim proizvodom koji se lako reklamira i jednostavno kupuje. Standardizovan digitalni proizvod ne samo da je lako prodavati već ga je jednostavno i proizvoditi, plasirati i distribuirati na globalnom tržištu posredstvom Interneta. Danas sve kompanije u ovoj branši imaju otvorenu platformu za saradnju sa fotografima i dizajnerima. Kontributori (autori fotografija i ilustracija) kroz jednostavnu proceduru otvaraju naloge i šalju svoje proizvode koji ulaze u prodaju posle izvršene kontrole kvaliteta od strane osoblja sajta. Ovakav pristup je veoma brzo oslobodio organizatora posla potrebe da sam generiše proizvode. Njegova uloga je svedena na kontrolu kvaliteta, marketinške aktivnosti i održavanje odnosa sa kupcima i kontributorima.

Analiziranje ovako specifičnog Internet tržišta je zanimljivo zbog prirode proizvoda koji se na njemu prodaje ali i prirode kompanija koje u toj trgovini posreduju. To su kompanije potpuno bazirane na Internetu koje i sa strane nabavke i sa strane prodaje rade isključivo sa korisnicima Interneta, a roba se gotovo sasvim distribuira digitalno preko Interneta. Opciono neke kompanije još uvek nude slanje optičkih diskova kurirskom poštom ali je sa širenjem Internet veza velike brzine taj vid distribucije u izumiranju. micro photostock tržište je veoma brzo postiglo visok nivo perfektnosti zbog dostupnosti Interneta, globalne ponude, globalne tražnje i lakog upoređivanja proizvoda. Retki su prozvodi kod kojih je opasnost od postkupovnog spoznajnog nesklada tako niska. Fotografiju je lako prikazati kroz Veb platformu i lako ju je obuhvatiti u celini jednim pogledom. Tržišna perfektnost ogledana u visokoj konkurenciji je dovela do profilisanja svega nekoliko kompanija koje su sposobne da opstanu na globalnom tržištu. Među njima se izdvajaju:

1. iStockPhoto

2. Dreamstime

3. Fotolia

4. Shutterstock

Kroz studiju slučaja svake od navedenih kompanija videćemo da se ovo tržište polako diverzifikuje po pitanju: cena, ciljnih kupaca, politike licenci ali i proizvodnog asortimana koji se postepeno širi na ilustracije, vektorsku grafiku, video i muzičke sekvence i slično. Odnos kompanija prema stvaraocima sadržaja je značajno različit, kao i sistem provizija za partnerske sajtove. Već pri rađanju tržišta odustalo se od insistiranja na ekskluzivnom sadržaju, pa je postalo uobičajeno da se iste fotografije viđaju na različitim sajtovima i to sa veoma različitim cenama. Takvo stanje je dovelo do toga da ekskluzivnost sadržaja tržišni lider iStockPhoto shvata ozbiljno kao svoju konkurentsku snagu što se vidi po načinu isticanja takvih sadržaja u svom katalogu ali i po duplo većem honoraru koji isplaćuje ekskluzivnim autorima.

Studije slučaja u okviru analize:

Analiza Tržišta

Pre nego što pristupimo analizi konkurentske pozicije obrađenih kompanija, možemo napraviti nekoliko zaključaka o posmatranom tržištu u celini. Iz tabele 4.1. vidimo da dnevno ovaj segment globalnog Veba poseti nešto manje od 2.000.000 miliona korisnika, a na osnovu geografske distribucije posetioca možemo pretpostaviti da su glavni kupci na ovom tržištu korisnici iz SAD-a, EU i Indije. Iako broj poseta ne mora biti u direktnoj i potpunoj korelaciji za ukupnim prometom i profitom, na ovakvom tržištu on je svakako jedan od najbitnijih pokazatelja, upravo zbog toga što se u potpunosti oslanja na Internet.

Tabela: 4.1.: Analiza pozicije kompanija (sa priključenim sajtovima) na Vebu

Kompanija

Dnevne
unikatne posete

Ukupne mesečne posete:

1.

tržište

2.

tržište

Google PR

Alexa Rank

Tržišno učešće

1

iStockphoto

620.000

48.171.000

 USA  UK

7

218

32.77 %

+ SXC.hu

142.000

14.395.000

 USA  UK

8

884

7.51 %

2

Fotolia

425.000

23.560.000

 GER  USA

7

481

22.46 %

3

ShutterStock

350.000

17.864.000

 USA  IND

7

787

18.5 %

+ BigStockPhoto

35.000

3.805.800

 USA  IND

6

3.862

1.85 %

4

Dreamstime

320.000

18.401.000

 USA  IND

8

665

16.91 %

Posmatrano tržište:

1.892.000

126.196.800

Za Mart 2010., rangirano prema tržišnom učešću

Članak pred vama možete koristiti kao kompetentnu akademsku literaturu – akademski izvor jer predstavlja deo teksta koji je objavljen u javno dostupnom master radu:
Goran Grubić (2010), Master rad: Internet Promocija, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Alfa Univerzitet , Dodatak II, str. 73-94
Koristite ovu definiciju izvora za citiranje u svom naučnom, seminarskom ili diplomskom radu.

Tržište ostvaruje preko 126.196.800 ukupnih mesečnih poseta i prosečni mesečni rast (na osnovu perioda od 17 meseci) od 3.12%, odnosno novih 58.914 korisnika interneta koji posećuju sajtove tržišnih lidera svakog dana. (Tabela: 4.1b). Ako uzmemo u obzir broj unikatnih dnevnih poseta i ukupne mesečne posete, uz aproksimativni račun gde svaki mesec ima 30 dana, videćemo da jedan korisnik dnevno poseti sajtove na ovom tršištu u proseku 2.22 puta. Ovaj podatak sugeriše da velika većina korisnika spada u profesionalce koji svakodnevno i tokom celog radnog dana koriste ovo tržište fotografija kao izvor neophodnih resursa.

Tabela: 4.1b.: Kretanje na tržištu

Kompanija

% Rast broja dnevnih unikatnih poseta (mesečni prosek)

Rast broja dnevnih unikatnih poseta (mesečni prosek)

Učešće u rastu tržišta

iStockphoto

5.34 %

17.353

+29.44 %

+ SXC.hu

2.47 %

2.470

+ 4.19 %

Dreamstime

9.18 %

11.470

+ 19.46 %

Fotolia

6.02 %

12.647

+ 21.46 %

ShutterStock

12.83 %

14.117

+ 23.95 %

+ BigStockPhoto

4.41 %

882

+ 1.5 %

Rast tržišta:

3.12 %

58.941

Za period od Decembra 2008. do Marta 2010.

Grafik: 4.1c: Kretanje broja dnevnih unikatnih poseta tržišnih lidera:

 

Za period od Decembra 2008. do Marta 2010. – Za Fotolia.com nisu uračunati glavni pod domeni: DE i FR, pa treba smatrati da je ova kompanija nešto bolje pozicionirana u odnosu na grafik.

iStockPhoto (zajedno sa podsajtom SXC.hu) donosi najveći udeo u ukupnom rastu tržišta koji iznosi 33.63% a sa svojih 762.000 unikatnih poseta dnevno ostaje neprikosnoveni tržišni lider koji kontroliše nešto više od 40% tržišta (Tabela 4.1.). Iz Grafika 4.1c vidimo da su međusobni odnosi aktera na tržištu dugoročno prilično stabilni a postepene promene uglavnom nastaju preuzimanjem manjih konkurenata. Odluka kompanije Shutterstock iz Septembra 2009. godine da preuzme BigStockPhoto se očigledno isplatila i omogućila kompaniji da iz meseca u mesec ostvaruje brži rast od dva bolje rangirana konkurenata: Fotolia i Dreamstime. Konačno sustizanje Fotolije od strane kompanije DreamsTime, koje je počelo od Januara 2010. godine, možemo tumačiti boljom SEO strategijom (Search Engine Optimization) koju ilustruje viši Google Page Rank (Tabela 4.1.).

Analizom smo utvrdili (Tabela 4.2) da je raspon cena jedne fotografije (standardna licenca) na micro photostock tržištu od 0.13$ do 38$. Pored formata i kvaliteta, na cenu jako utiče oblik i obim kupovine jer je sistem popusta veoma razrađen. Već smo istakli da micro photostock tržište podrazumeva poslovni model koji se oslanja na veliki broj sitnih transakcija pa je logično da sve kompanije na njemu praktikuju pre-paid sistem kredita, kako bi što efikasnije distribuirali fiksne transakcione troškove. Koncept virtualne valute je pogodan za modeliranje cenovne politike i sistema popusta i pa ne čudi da je u potpunosti primenjen u 3 od 4 slučaja. Kompanija ShutterStock ne koristi termin kredit (credit), već prodaje pre-paid prava na preuzimanje slika (downloads) što nije sasvim praktično jer ograničava korisnika u slobodnom iskorišćavanju uplaćenih sredstava i pravi vrlo grubo skaliranje cena dostupnih formata fotografije. U sledećem periodu možemo očekivati da će biti ispravljena ova mana, pogotovu ako se ima u vidu da sajt BigStockPhoto koji je nedavno preuzet od strane ShutterStock-a ima veoma dobro razrađen kreditni sistem, po ugledu na ostale tržišne lidere.

Tabela: 4.2: Cenovni opseg

Kompanija

Cena kredita:

Cena fotografije

Cena video sekvence

Najniža

Najviša

Najniža

Najviša

Najniža

Najviša

1

iStockphoto

0.24 $

1.52 $

0.48 $

38 $

3.6 $

136.8 $

2

Dreamstime

0.20 $

1.25 $

0.20 $

13.75 $

-

-

3

Fotolia

0.13 $

1.20 $

0.13 $

12.00 $

1.30 $

60.00 $

4

ShutterStock

-

-

0.28 $

9.8 $

7.58 $

49.8 $

Za tržište u celini

0.13 $

1.52 $

0.13 $

38 $

1.30 $

136.8 $

Za Mart 2010

Kredit za kupovinu fotografija paralelno sa razvojem tržišta dobijaja ujednačen vrednosni opseg i on se trenutno kreće od 0.13 $ do 1.52 $ (Tabela 1.5.2) a u većini slučajeva 1 kredit podrazumeva mogućnost preuzimanja jedne fotografije u minimalnom kvalitetu. Ideja sa početka razvoja tržišta je bila „sve za dolar“ pa je i danas srednja vrednost kredita 1.1$ (Tabela: 4.3.). Pored ovakvog razvoja tržišta, nekada je jako teško uporediti cene fotografija ali i samog kredita zbog sistema popusta na količinu, planova pretplate i segmentacije proizvoda po formatu i kvalitetu. Zanimljivo je da pri izražavanju cena, svaka kompanija formira pakete sa različitim brojem kredita kako bi direktno upoređivanje bilo otežano a podela fotografija po kvalitetu i formatu je prilično nehomogena. Ipak da bi uspeli da rangiramo konkurente prema ceni uporedićemo fotografiju širine od 1500 do 1600 piksela, a za preračunavanje koristićemo orijentacionu srednju cenu kredita za pre-paid kupovinu. Jedino je Medium kategorija fotografija sličnog raspona rezolucija kod svih prodavaca koji je imaju, pa je zato i odabran primer koji spada u nju.

Tabela: 4.3.: Poređenje cena za istu kategoriju kvaliteta i orijentacionu srednju cenu kredita,

Kompanija Cena u kreditima Oznaka posmatrane fotografije: Format ~ Srednja cena kredita Cena

1

Fotolia 15 # 6082032 Medium (1538 x 1236)

1.00 $

15.00 $

2

Dreamstime 12 # 35911 Medium (1500 x 2000)

1.05 $

12.6 $

3

ShutterStock 1 # 2935911 Large (3516 x 3175)

9.8 $

9.8 $

4

iStockphoto 6 # 11720183 Medium (1558 x 1232)

1.27 $

7.62 $

Za tržište u celini~ prosekbez ShutterStock-a 11 - -

1.10 $

11.74 $

Za Mart 2010, rangirano prema ceni

Kompanija ShutterStock je vešto izbegla čitav opseg dimenzija od 1000 do 3000 piksela širine što je zanimljiv manevar u tržišnoj diferencijaciji. Pored toga, ona se izdvaja već spomenutim izbegavanjem klasičnog kreditnog sistema. Iz ovih razloga je izuzeta pri proceni prosečne cene kredita i jedne fotografije srednje rezolucije.

Tabela: 4.3b.: Procenjene prosečne cene kredita u pre-paid paketima i paketima pretplate

Kompanija ~ Srednja cena kreditau pretplati ~ Srednja cena kreditau prepaid paketu ~ popust za pretplatu, u odnosu na prepaid pakete
Fotolia

1.00 $

0.15 $

85 %

Dreamstime

1.05 $

0.87 $

17 %

iStockphoto

1.27 $

0.30 $

76 %

Za tržište u celini~ prosekbez ShutterStock-a

1.10 $

0.44 $

60 %

Za Mart 2010

 

Vidimo da kompanije za vezivanje kupaca u vidu pretplate odobravaju i do 85% (Tabela: 4.3b) na cenu teoretskog maksimanog broja iskorišćenih kredita (broj dana u pretplatnom periodu puta dnevni limit na koji se pretplata odnosi). Ovaj popust je samo figurativan, jer je svima jasno da veliki organizacioni kupci, neće raditi 7 dana u nedelji i pa dnevni limit neće biti iskorišćen bar 2 dana u nedelji. Drugi element ovog popusta je svakako ekonomija obima a pored nje, prepoznajemo i cenu smanjenja rizika. Kompanije koje imaju više kupaca pretplata u odnosu na prodaju kreditnih paketa mogu ležernije da prave finansijske planove. Na kraju, vidimo da je Fotolia svoju poziciju gradila uz oslanjanje na pretplate, dok Dreamstime nedvosmisleno računa na prodaju kredita. Možemo pretpostaviti da je u vremenu globalne recesije primamljivije ulaganje u kupovinu kredita nego dugoročno vezivanje kroz pretplatu te i u tom aspektu možemo tražiti odgovor na jačanje DreamsTime-a.

Poslovni model micro photostock tržišta podrazumeva i potpuno oslanjanje na eksterne izvore kada je generisanje ponude u pitanju. Zato jednu od bitnih elemenata konkurentske pozicije predstavlja politika honorara za autore fotografija, ilustracija i video sekvenci. Honorari za generatore ponude na ovom tržištu se kreću od 15% do 63% (Tabela 1.5.4) od krajnje cene koju plati kupac, što bi značilo da su tržišne marže iz kojih se finansiraju kompanije od 37% do 85%. Fotolia, kao kompanija koja je orijentisana na tržište EU (Tabela 4.1), održava najvišu cenu (Tabela 4.3) na tržištu i to bi je sigurno odvelo u propast da ne ulaže najveća sredstva u Referal promociju i da ne isplaćuje najveće provizije autorima (Tabela 4.4). Fotolia razvija lojalnost autora kroz razrađen sistem nivoa provizije na osnovu obima prodaje, dok iStockphoto deli autore samo na dve grupe: 1. oni koji postavljaju ekskluzivan sadržaj i 2. oni koji postavljaju sadržaje i na drugim sajtovima, a pri tome ne uzima u obzir obim prodaje njihovih radova. iStockphoto drži rekord u niskim cenama i skromnom referal programu koji isplaćuje fiksnih 10 $ nakon prve kupovine dovedenog kupca i to uz vremensko ograničenje od samo 14 dana (od prve posete do kupovine).

Tabela: 4.4.: Honorari i Referal troškovi

Kompanija

Honorari za autore:

Provizija za dovođenje
novog kupca

Provizija za dovođenje novog autora

Referal time

Za ulazak u Referal program:

Od

Do

Krediti

Pretplata

Fotograf

Video

iStockphoto

20 %

40 %

10 $

-

-

14 dana

-

Dreamstime

30 %

60 %

10 %

10 %

10 %

3 godine

5$

Fotolia

25 %

63 %

15 %

20 kredita

-

-

Neograničeno

-

ShutterStock

15 %

32 %

20 %

0.25 $

10 %

30 dana

-

Tržište u celini

15 %

63 %

od 10% do 20 %

10 %

10 %

Za Mart 2010

Za sve oblike tržišta na Internetu je pored visine provizije u Referal programu (program povezanog marketinga) bitna i sistemska podrška odnosno podržani modeli Referal promocije. Već su tradicionalno prisutni modeli: API integracije, automatizovanog prosleđivanja sadržaja partnerskom sajtu, automatizovanog slanja e-mail poruka i galerije animiranih banera. Primena klasičnog oglašavanja preko reklamnih mreža očigledno nije element konkurentske prednosti obzirom da se gotovo sve kompanije reklamiraju na tri najveće reklamne mreže (Tabela 4.5.). Ovakva situacija nalaže kreativne vidove promocije kao što je prisustvo na društvenim mrežama i primena SEO tehnika. Kombinovanje Referal promocije sa servisima za društvene mreže predstavlja inovaciju uočenu na ovom tržištu. Takav koncept je iskoristila kompanija ShutterStock sa svojim aplikacijama za Facebook i Twitter a rezultati su lako uočljivi na Tabeli 4.6. Nešto manje inovativan pristup kada je reč o upotrebi društvenih mreža u promotivne svrhe su primenili iStockPhoto i Fotolia sa profilima i stranicama koje su prilagođene lokalnim tržištima i jezičkim područjima.

Tabela: 4.5.: Prisustvo na društvenim mrežama i oglašavanje na reklamnim mrežama

Kompanija

Facebook

MySpace

Twitter

YouTube

Flickr

Google Ads

Yahoo Ads

Microsoft Ads

iStockphoto  +  -  +++  +  -  +  +  -
Dreamstime  ++  ++  ++  -  -  +  +  +
Fotolia  ++  -  +++  +  ++  +  +  +
ShutterStock  +++  -  +++  -  -  +  +  +

Prisustvo: + / +++ osnovno / napredno,    - nema prisustva
Za April 2010.

 

Tabela: 4.6.: Poreklo poseta na „micro photostock“ tržištu

google.com facebook.com yahoo.com iStockphoto Dreamstime
iStockphoto 22.80 % 3.98 % 1.69 % - -
Dreamstime 36.62 % 2.07 % 5.18 % 2.18 % -
Fotolia 32.10 % 3.53 % - 2.74 % 1.59 %
ShutterStock 21.51% 10.95% 2.89 % 2.69 % 1.31 %
~ Prosek na tržištu 28.25 % 5.13 % 9.76 % 1.90 % 0.72 %

Za April 2010

Dreamstime je jedina kompanija čiji matični sajt ima Google Page Rank 8, što je jedan od razloga za ogroman udeo Google pretraživača (36.62 %) u poreklu poseta (Tabela 4.6.) i sustizanje Fotolije. Procenjena srednja CPC (Google AdWords reklamna mreža) vrednost za ključnu reč: Stock Photos, koja se pojavljuje kod sve četiri kompanije pri analizi ključnih reči iznosi 10.17 $1 . Ako uzmemo da oko 28% saobraćaja na ovom tržištu dolazi sa Google pretraživača, što iznosi oko 530.000 poseta dnevno, efekti SEO strategije uštede kompanijama 5.390.000 $ dnevno, koliko bi potrošile na plaćanje klasičnog reklamiranja koje bi ostvarilo isti broj unikatnih poseta. Analizom ključnih reči koje se pojavljuju u pretrazi dolazimo do zaključka da Fotolia i DreamsTime vrlo dobro predstavljaju svoje fotografije kroz meta opise svojih stranica što omogućava korisnicima da preko Veb pretraživača dođu direktno na stranicu sa potrebnom fotografijom. Zaključak izvodimo iz značajnijeg prisustva konkretnih reči i fraza koje opisuju ponuđene fotografije u odnosu na ShutterStock i iStockPhoto koji veliki uspeh pozicioniranja na Veb pretraživačima duguju povoljnim imenima domena. Sličnom računicom možemo videti da je ShutterStock svojim inovativnim pristupom na društvenim mrežama ostvario oportunentnu uštedu od oko 389.800 $ dnevno.

Interesantan fenomen je da se posetioci razlivaju sa iStockphoto i nešto manje sa Dramstime-a ka konkurentskim sajtovima. Ovo možemo protumačiti kao određen stepen nelojalnosti korisnika koji u značajnom broju odlaze na konkurentski sajt kako bi uporedili ponudu. iStockPhoto u svom katalogu jasno ističe koje su fotografije ekskluzivne a koje ne, što može predstavljati mač sa dve oštrice. Korisnik koji je nezadovoljan ponuđenom cenom odlazi na Fotoliju, Dreamstime i ShutterStock u potrazi za istom fotografijom po nižoj ceni, jer je veoma poznato da fotografi uglavnom izdaju svoje radove na više sajtova, ako ne i na sva 4 tržišna lidera.

Zaključak

Micro photostock tržište je globalno, razvijeno i visoko perfektno tržište na kojem je jako teško steći značajniju konkurentsku prednost. Iz predstavljene analize možemo videti da na takvom tržištu nedovoljne efekte imaju tradicionalne marketinške tehnike diferencijacije proizvoda i cena. Lokalizacija, koja se ispoljava u višejezičkim sadržajima, primeni lokalne valute i lokalno dostupnih oblika plaćanja, uz interkulturalni pristup globalnom tržištu, još uvek ostvaruje primetan efekat. Takođe značajan efekat ima primena već poznatog i tradicionalnog metoda mreže povezanog marketinga i distribucije rizika kroz različite sisteme kredita i pretplate. Kao najsnažniji faktor za sticanje konkurentske prednosti uočavamo sposobnost kompanija da shvate nove trendove na globalnoj mreži i upotrebe ih na inovativan i kreativan način. Ovi trendovi se ogledaju u Veb 2.0 filozofiji koja donosi blogove, forume i društvene mreže, zatim u kompleksnom SEO okruženju i povećanom prisustvu korisnika iz zemalja u razvoju.

Pouke micro photostock tržišta predstavljaju preporuke za budućnost jer gotovo sve oblasti poslovanja postaju u sve većoj meri elektronske sa osloncem na Internet i njegov najpopularniji servis: World Wide Web.

Članak pred vama možete koristiti kao kompetentnu akademsku literaturu – akademski izvor jer predstavlja deo teksta koji je objavljen u javno dostupnom master radu:
Goran Grubić (2010), Master rad: Internet Promocija, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Alfa Univerzitet , Dodatak II, str. 73-94
Koristite ovu definiciju izvora za citiranje u svom naučnom, seminarskom ili diplomskom radu.