Rad: CRM kao faktor konkurentske prednosti (2011)

August 22, 2011 in Marketing

Veza između razvijanja dobrih dugoročnih odnosa sa kupcima i primene aktuelnih tehnologija predstavlja značajnu temu u akademskim i stručnim krugovima. Kako je jedan od najvećih izazova iz područja marketinga na globalnom tržištu, na početku 21. veka, povećanje kvaliteta odnosa između poslovnih subjekata, tako i integracija savremenih informacionih rešenja postaje ključni zadatak svih učesnika na tržištu. Učesnike na tržištu prema kojima treba gajiti dobre dugoročne odnose, možemo podeliti na partnere, kupce, zaposlene i javnost. Prema navedenim kategorijama bi trebalo da definišemo tačke optimalnog iskorišćenja uspostavljenih odnosa na osnovu efekata interakcije sa njima. Osnovna pretpostavka je da upravo efekat uspostavljenih odnosa sa učesnicima utiče na definisanje konkurentske pozicije. Zbog toga, iskorišćenje kapaciteta koncepta marketinga odnosa, koji obuhvata odnose sa navedenim kategorijama učesnika, je postalo jedan od osnovnih zadataka marketing menadžera. Širi kapacitet iskorišćenja ovog koncepta proističe upravo iz aktuelnih trendova koji se odnose na prihvatanje savremenih informacionih tehnologija. Efekat je još veći ukoliko sagledamo i iskoristimo mogućnosti diferencijacije koje pruža ovaj koncept u visoko konkurentskim uslovima poslovanja. Naime, gledano iz ugla konkurentskog ponašanja, najteže je iskopirati dobre dugoročne odnose sa kupcima.

U ovom radu biće reči o značaju razvijanja dobrih dugoročnih odnosa, sa posebnim akcentom na odnose sa kupcima, jer upravo kvalitet odnosa sa njima utiče na konkurentsku poziciju preduzeća. Pod dobrim odnosom podrazumevamo odnos u kome su obe strane zadovoljne, i koji će kao krajnji rezultat proizvesti odgovarajući broj lojalnih kupaca. Ovakvi odnosi treba obezbede dugoročan profit kompaniji, kao i potencijalno razvojnu poziciju u današnjim uslovima poslovanja na globalnom tržištu.

Menadžeri današnjih kompanija moraju biti kreativni u pronalaženju načina za opstanak u aktuelnim uslovima na tržištu. Jedna od mogućih šansi se može pronaći u razvijanju dugoročnih i bliskih odnosa sa partnerima u lancu isporuke
vrednosti, ali i sa krajnjim potrošačima, odnosno korisnicima usluge. Praksa pokazuje, dok istovremeno teorija potvrđuje da kupci moraju biti postavljeni na 182 centralno mesto u odnosu na sve marketinške zadatke. Njihove želje i potrebe
moraju biti otkrivene, u nekim slučajevima se moraju pretpostaviti, ali ih kompanije mogu istovremeno kreirati i razvijati. U svakom slučaju, zahtevi kupaca moraju biti ispunjeni.

Među najznačajnijim trendovima u modernom marketingu nalazi se razvoj marketinga odnosa. Ovaj trend prouzrokuje veoma krupne promene u marketinškom razmišljanju i marketinškoj praksi. Marketari moraju voditi brigu o
odnosima sa kupcima zbog toga što je koncept marketinga fokusiran na identifikovanje i zadovoljavanje njihovih potreba i želja na način koji podrazumeva da se one nalaze u centru biznisa i razvoja strategija firme. Postoji više oblika interaktivnih veza u zavisnosti o subjekata koji u njima učestvuju. Veze se mogu izgraditi ne samo između pojedinačnog kupca i prodavca (dobavljača), već i između kompanija, regiona, ili zemalja.[1] Prilikom definisanja marketinških strategija kompanije moraju istovremeno da sprovode strategiju pridobijanja kupaca, strategiju održavanja odnosa sa njima, kao i strategiju isporučivanja superiornije vrednosti odabranim ciljnim grupama.

U sprovođenju aktivnosti koje čine ustanovljene marketinške strategije treba definisati ulogu i doprinos svih službi u preduzeću. Marketing odnosa zasniva se na interakciji, odnosno dvosmernoj komunikaciji i saradnji između kupaca i prodavaca, za razliku od koncepta masovnog marketinga koji je specifičan po jednosmernim komunikacijama, ali i po nekim drugim karakteristikama (slika 1).

Koncept marketinga odnosa uključuje veliki broj aktivnosti, od kojih su osnovne identifikacija i diferencijacija kupaca. Oni se razlikuju na osnovu njihovih želja i zahteva, ili na osnovu koristi koju mogu doneti kompaniji. Ove, ali i mnoge
druge karakteristike kupaca određuju strategiju komunikacije i odnosa sa njima koju će sprovesti kompanija. Diferencijacija, odnosno kreiranje posebne strategije nastupa, je posebno važna aktivnost na organizacionim tržištima, gde se realizuju transakcije visoke vrednosti.

UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KUPCIMA
Upravljanje odnosima sa kupcima je strateški pristup koji je proizveden kreiranjem poboljšanih odnosa u kanalu marketinga kroz razvijanje odgovarajućih veza sa ključnim kupcima i segmentima kupaca.[3] U današnjem okruženju, ovaj
proces podrazumeva integrisani nastup strategije marketinga odnosa i informatičke tehnologije. Cilj ovako kreirane politike je dostizanje profitabilnog i dugoročnog odnosa sa kupcima, ali i sa svim partnerima sa kojima firma sarađuje, kao i sa
grupama javnosti sa kojima ima kontakta. Proces upravljanja odnosima sa kupcima je kompleksan, jer pored ispunjenja velikog broja konkretnih uslova, svi učesnici u ovom procesu moraju imati zadovoljavajući nivo tolerancije. Na primer, može se pretpostaviti da postoji direktan uticaj ostvarenog kvaliteta internih usluga na zadovoljstvo zaposlenih, što dalje, preko njihove produktivnosti utiče na kvalitet eksternih usluga, a samim tim i na kvalitet odnosa sa kupcima, odnosno na njihovu satisfakciju i lojalnost.[4] Kompanije koje žele biti uspešni marketeri odnosa moraju razviti podsticajnu organizacionu kulturu, interno marketirati ideju marketinga odnosa, precizno razumeti očekivanja kupaca, kreirati i održavati detaljnu bazu podataka o njima, i organizovati i nagrađivati službenike na takav način da ciljevi marketinga odnosa budu ostvareni. Marketing odnosa karakteriše istinska zainteresovanost za ispunjenje i premašivanje očekivanja kupaca i za obezbeđenje izvrsne usluge u okruženju međusobnog poverenja i privrženosti.[5] Stepen iskustva zaposlenih, ali i nivo njihovog zadovoljstva radom u kompaniji, utiču na kvalitet pruženih usluga, a time i na kvalitet odnosa sa kupcima. U poslednjih dvadeset godina razvoj informacionih tehnologija je sve brži, tako da je stvoren prostor koji preduzeća mogu da iskoriste za efikasniju segmentaciju, kreiranje odgovarajuće strategije i bolje pozicioniranje. Informaciono komunikacione tehnologije iniciraju inovativno razmišljanje sa ciljem promene postojećih procesa i unapređenja poslovanja.[6]

U takvom okruženju, upravljanje odnosima sa kupcima (CRM) obuhvata aplikacije bazirane na informacionim tehnologijama koje omogućavaju kompanijama sledeće: (1) sticanje pravovremenih informacija u vezi sa željama i potrebama kupaca; (2) efikasno upravljanje stečenim znanjem; (3) kreiranje obostrano korisnih dugoročnih odnosa. „Sistem CRM je baziran na osnovnom marketiškom uverenju da kompanija koja poznaje svoje kupce i koja ume da iskoristi ta saznanja za pridobijanje njihovog poverenja, ima određenu prednost na tržištu. U praksi CRM sistemi se protežu od automatizovanih sistema za kontaktiranje sa kupcima do privlačenja informacija o kupcima širom kompanije.“[7] Komponente CRM sistema su baze podataka, sistemi usluživanja, centri za kontakstiranje, e-trgovina, e-poslovanje, internet marketing i dr. Sistemi upravljanja odnosima sa kupcima su kapitalna investicija koja integriše strategiju, marketing i savremenu informacionu tehnologiju čime se menja tradicionalna organizaciona struktura poslovanja. Prednosti integracije ovih sistema mogu nadmašiti očekivanja, ali svakako, njihova primena predstavlja zahtevan i kompleksan zadatak. Jedan od aktuelnih pristupa“ za izgradnju i kreiranje dugoročnih odnosa sa kupcima, koji kao podršku ima veb je IDIC (Identify customers, Differentiate customers, Interact with customers and Customize treatment) model.[8] Identifikacija, diferencijacija, interakcija i kastomizacija su osnovne faze ovog modela, a faktor koji ih povezuje je poverenje između kupca i kompanije. Razmatrajući faze navedenim redosledom, stepen poverenja raste, a samim tim i lojalnost, čime odnos postaje potencijalno dugoročan. Da bi kupac stekao poverenje u kompaniju potrebno je da postoji visok stepen uverljivosti, pouzdanosti, intimnosti i nizak stepen samoopredeljenja, što predstavljeno preko formule modela poverenja izgleda na sledeći način:[9]

Poverenje = ( C (uverljivost) + R (pouzdanost) + I (intimnost) ) / S
(samoopredeljenje)

Za postizanje optimalnog nivoa i balansa između ova četiri elementa potrebno postojanje iskustva u odnosima između kompanije i kupca, odnosno više ponovljenih kupoprodajnih transakcija sa visokim stepenom satisfakcije kupaca.

Članak pred vama možete koristiti kao kompetentnu akademsku literaturu – akademski izvor jer predstavlja deo teksta koji je objavljen na naučnoj konferenciji / zborniku / časopisu:
Milijanka Ratković, Goran Grubić, Svetlana Tasić, Aleksandar Damnjanović, Radislav Matić (2011), Dobri odnosi sa kupcima kao faktor konkurentske prednosti, ICDQM-2011, Zbornik radova – Proceedings ISBN 978-86-86355-05-8, broj članka: 2.22, str. 180.
Koristite ovu definiciju izvora za citiranje u svom naučnom, seminarskom ili diplomskom radu.

[1] Gummesson, E., TOTAL RELATIONSHIP MARKETING, drugo izdanje, Butterworth – Heinemann, Oxford 2003. str. 35-46.
[2] Strauss J., El-Ansary A., Frost R., E-MARKETING, četvrto izdanje, Prentice Hall, New
Jersey 2005. str. 360.
[3] Payne A., Frow P., A STRATEGIC FRAMEWORK FOR CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, Journal of Marketing, br. 69., oktobar 2005. str. 168-170.
[4] Više videti: Little, E., Marandi E., RELATIONSHIP MARKETING MANAGEMENT, London, 2003. str. 122-125.
[5] Buttle, F., RELATIONSHIP MARKETING: THEORY AND PRACTICE, Paul, Chapman, London, 1996. str. 13.
[6] Veljović A., Vulović R., Damnjanović A., INFORMACIONO KOMUNIKACIONE TEHNOLOGIJE U MENADŽMENTU, Univerzitet u Kragujevcu, Tehnički fakultet u Čačku, Čačak, 2009. god. str. 12.
[7] Milenović B., Ratković M., STRATEGIJE MARKETINGA: KAKO UĆI NA TRŽIŠTE I USPEŠNO OPSTATI NA NJEMU, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Beograd, 2009. str. 252.
[8] Peppers D., Rogers M., MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP, John Wiley & Sons, New Jersey, 2004. str. 68-71.